速电策略

  •        2020-05-23
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根据巨量引擎发布的《抖音汽车内容生态价值研究》报告显示,抖音平台汽车内容播放量较2018年11月猛增132%,同时汽车内容有着较强吸引用户完播视频的能力,在完播率方面于所有内容类别中排名第二。

这也就解释了为何近期车企纷纷选择携手抖音平台来推行共创性传播了。完善的内容推荐机制、达人创作能力加上用户的年轻化,造就了车企入驻抖音的大趋势。

越是趋势之下,越对品牌营销的差异化打法提出要求。对于当下的品牌营销来说,如何能脱颖而出,收获真实的用户感知和互动?也许我们可以从近期由奥迪发起的“做更强大的自己”首档竖屏明星挑战式微综上找到答案。

“做更强大的自己”其实是奥迪品牌为全新奥迪A4L上市发起的传播活动,整个传播链路可追溯至其在抖音平台上发起的四端联动超级直播。从前期的直播预热,到大范围的直播曝光,一直到当下进行中的明星挑战赛,奥迪为我们展现出了一次全然不同的新车上市传播Campaign。

全平台布局,打样直播新生态

今年开年的特殊环境让线上直播成为品牌与媒体、行业达人以及消费者沟通的主流形式。一时间,云直播层出不穷,如何精准定位流量场域、有效传达内容股票配资 并能在后续高效追踪效果,演变成了行业新课题。

奥迪选择了三步走的全平台布局打法。为提升云上市的传播效果,此次全新奥迪A4L的超级发布会先从聚焦和引流的排布入手,大胆做出以抖音为核心平台的直播策略,四端联动全域覆盖年轻消费人群。

首先,全新奥迪A4L邀请了四大品牌好友李易峰、张伟丽、魏坤琳及罗振宇坐镇发布会会场,圈定四类年轻圈层,让“做更强大的自己”于不同维度引发消费者情感共鸣。配合代言人与发布会股票配资 的推出,奥迪在抖音上展开预热,不断释放股票配资 ,逐级触动关注。

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奥迪官抖+抖音平台,不断释出股票配资 流

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平台生态闭环内的股票配资 推广

品牌+明星+平台,股票配资 螺旋式层层深入传递,在避免了生硬刷屏沟通的同时,同样完成了有效的传播目的,为上市直播进行了前期“蓄水”。

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紧接着,奥迪大胆将新车上市这样重要的发布会直播嫁接在了抖音平台上,并协同西瓜视频、今日头条等四端同步直播,在直播当晚引爆全新奥迪A4L的话题热度。

四端直播联动加上平台强引流,奥迪取得了直播间累计观看用户13.2万的超预期成绩,整个上市直播内容累计观看人数高达92万,在原生直播无推广情况下,40分钟内奥迪品牌官抖涨粉2万个

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全新奥迪A4L做更强大的自己内容播放量高达13.1亿次

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明星光环引流

不难看出,这其中最难能可贵的是奥迪做出该举措的魄力,在充分研究平台用户习惯后,直面核心的产品受众,选择在抖音平台上用符合年轻人观看习惯的直播方式为新车上市做了一次精准打样:联动核心受众平台,充分撬动平台内部产品与流量资源形成环路生态,最后在平台内成为同业中最具影响力的品牌之一,在年轻流量聚集高地抢先圈地扎营。

对全新奥迪A4L的上市传播而言,奥迪并未止步于直播本身,为进一步进行内容传递并不断推进认知偏好形成以促成转化,奥迪携手抖音再上一步,首创全新玩法为品牌打造高粘度流量池。 

首创挑战式微综艺 形成To C卷入式沟通

从抖音用户特征来看,年轻化自不必多说,更为重要的则是该群体对汽车相关内容的高接纳度与高互动性。据抖音官方数据显示,每天有超过三千万的用户对汽车相关内容点赞,内容播放完成率高于行业11%。

基于这一天然优势,奥迪针对全新奥迪A4L的功能性、品牌价值与受众特征,与抖音一起推出了首款挑战式竖屏微综——“做更强大的自己”明星挑战赛,从内容创意、互动形式及传播路径上开创了汽车内容营销以及新车上市传播的新范式。

根据人设延展创意挑战。品牌要与消费者进行长期沟通,必然要通过创意性内容激发对话触点,以在内容价值上与消费者形成情感共振。所以奥迪此次充分延展4位品牌好友的光环效应,根据个人属性设立了4种不同的挑战话题,从而形成了知识刷书、人性科技、专业驾控以及挑战超越四种不同的情感价值维度。

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抖音明星单页股票配资 流广告

不仅赋予“更强大的自己”以更多元的阐释,更从创意立意上为年轻人群展现了强大的本质——内秀外强,自信自由,在自然而然中勾起年轻用户探索“更强大的自己”的兴趣,以及对全新奥迪A4L的好奇。

竖屏之下的年轻化表达。在引发关注和兴趣的同时,微综艺的新模式无疑是亮眼的。而更为值得注意的是,奥迪在处理微综艺的表达上大胆采用了竖屏方式。

这一来充分呈现出微综艺的轻量化,在轻松无压力的环境下展示“更强大的自己”的内容和价值内核,正能量满满并充满活力;二来,这也极大地拉近了品牌与年轻消费者之间的距离,让豪华汽车品牌真正成为年轻受众的伙伴品牌。

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全竖屏打造,融入抖音环境

层层卷入式沟通运营,延长品牌传播周期。明星发起挑战再到平台KOC达人积极响应,丰富有趣的内容逐层渗透至全平台用户。

奥迪紧紧抓住了抖音平台上年轻人乐于表达自我目标、勇于实现个人价值,展现才艺才华的习惯特征,以KOC展现强大自我,坚持未来之路的内容创作对全新奥迪A4L的“更强大的自己”进行二级演绎,从而在更多维的角度上激发年轻人的参与热情。 

在此过程中,全新奥迪A4L作为A4L家族换代史上的新一代车型,不断突破、挑战的品牌精神被顺水推舟的植入进年轻受众心智。同时我们也看到,从上市云直播再到挑战微综艺,整个全新奥迪A4L的上市传播过程始终在层层推进,品牌影响力透过互动参与以内容沉淀的方式形成了长期效应。

截至目前,4位明星与品牌合作的联名短视频总播放量达到了8863万、总点赞量93.1万,带动#全新a4l做更强大的自己 话题播放次数达13.1亿。

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总结
奥迪+抖音创设全新社交营销生态
打造新车上市传播新标杆

随着营销模式的演进和消费者的不断进化,加上2020年特殊的环境,在今年进行营销活动所面临的压力尤为显著。面对多重的环境变化因素,最大化提升营销效率和传播效果是整个全年,所有品牌必须要正视的问题。

所以纵观整个全新奥迪A4L的上市传播,奥迪的战略打法便是直接剥离出年轻群体属性最强的平台抖音,集中资源和火力,层层深入沟通,也给特殊时期的线上营销重新梳理出了新的社交营销范式,构筑起全新的传播生态。

在用户洞察层面,充分利用明星资源,抽取其中年轻化受众关心的正向话题,用创意人设演绎全新奥迪A4L所要传递的“更强大的自己”,并围绕此核心不断延伸话题内涵,直击人心。

在战略排布上,聚焦抖音,调用平台的产品和资源,不仅完成铺面式的股票配资 曝光,更卷入式的深入年轻一族的抖音配资公司 ,赋予品牌话题更长久的生命力,形成长尾效应。

在内容创意上,首创竖屏挑战微综艺,从轻量化、娱乐性及亲和度三维与年轻用户玩在一起,为品牌沉淀下大量的宝贵资产。

在传播触达层面,以品牌+明星为原点,外层触达KOC,再以达人影响力影响广泛用户群,逐层扩散,不仅打开全新奥迪A4L的认知声量,更引申出多样的互动形式,用户和用户之间以内容形成裂变式沟通,品牌价值在平台内达成自传播闭环。

这一套从洞察挖掘再到传播规划的理论模型,相信对今年乃至未来的车企在寻求精准用户群并做深入沟通上都会起到绝对的借鉴作用。此外,用新社交语言对话“后浪”,帮助他们释放内心的价值认同感,这也是整个社交化营销生态中的重中之重,决定了品牌社交语言的生命周期。

所以,面对新环境新挑战,品牌无疑要加速适应性转型,而奥迪与抖音的合作范式也给当前的营销解决方案提供了全新的思路和可能。



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